五叶神电视广告的对位战略(一)

　　1999年，我们(麦肯时代母公司——高的广告)开始充当五叶神的外脑内参。6年之内，五叶神成长为中国著名香烟品牌，年利税达到30亿元以上。我们根据对位营销的思想为之拍摄播出的4版电视广告，发挥了电视广告作为广告主力部队所应具备的作用。

　　我们创造的对位营销的基本思想是：定位好比打固定靶，对位好比打移动靶、在移动中打移动靶;营销是“错位——定位——到位——对位——占位——创位”的循环。下面，我们来回顾对位营销思想在五叶神电视广告中的运用。

　　一、 定位：“一人一个世界”的口号及其电视广告的表现

　　1999年，五叶神上市，卖点是“低害香烟”——其中包含了利用中草药的分子萃取物降低香烟危害的伟大的技术(2005年获国务院颁发的科技大奖)。

　　据此，并针对世界上最大烟草品牌“万宝路的世界”的口号，分析烟民的心态与烟草文化，我们提出了“一人一个世界”的口号并推出了相应的电视广告与MTV。

　　一人一个世界：一人一个世界是一种状态，是一种思想，是一种原则，是一种伦理道德，一种个性的呐喊。做广告就是创造品牌，创造并传播品牌的理念、形象、观点，赋予品牌一种文化，使之迅速深入人心并持久保持。而做产品，就是根据市场的情况，不断推出新颖的、优质的东西。一人一个世界：这是一种忘我的、沉浸自我的、思绪万千的状态，或是一种神秘的沉静的状态，或是一种骄傲的向世界宣言的状态。这正是抽烟者的状态与心态，这是一种挑战世界的心态，这是一种敢于面对一切敢于承受一切的心态，是一种气魄、一种男人的气魄电视广告：一粒石子冲开千重浪，引发面对大自然的变幻伟岸的男人的思考：“感悟风云变幻，都在弹指之间。一人一个世界”。

　　MTV：画面描述一个男人成长的故事。歌词：想跟着感觉闯荡大世界/告别了家乡一个人面对一切/曾经走过的岁月/伤感的离别/天边飘动的五叶/独处不寂寞/独行不等待/行走天地间燃烧热血/敞开心灵的旷野/云在飞越/男人无须多言/一人一个世界/一人一个的世界/默默承受一切品味一切/一人一个世界/一人一个的世界/行走天地间创造自己的世界。

　　这个广告与MTV在广东卫视台、梅州电视台播出后，引发市场迅速反映。特别是作为隐性广告的MTV，深受欢迎。初步为五叶神在媒介、在烟民心目中完成了定位：这是一个独特的、大器的、有文化意蕴的品牌。

　　有意思的是：2005年，TCL电脑竟然以“一人一个世界”作为主打口号，全面推广!这也说明这句话的魅力有多大!

　　二、 第一次对位：“实干闯未来”的口号及其电视广告的表现

　　2000年，五叶神的消费者们迅速增多。根据市场调查，我们确定五叶神的消费者是广东上层社会以及白领阶层。五叶神的老总深入分析其喜好与文化根基，提出了“实干闯未来”的口号。

　　一般认为，香烟广告语以符合文人传统审美式的广告口号为好。如：山高人为峰——红塔，一品黄山、天高云淡，鹤舞白沙，我心飞翔。讲意境、双关;放纵想象、带有哲理、嵌入品牌。这与形容庐山瀑布“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”是一个套路。五叶神着意打破这个思维定式，偏偏选定“实干闯未来” 为主推的广告口号。白，猛，裸露内心，亲民、励志律己。这是一次根本的提升。

　　我们之所以坚决反对固守“定位”理论，就是因为：一、中国从计划经济向市场经济过渡只有20多年时间;二、中国从闭关锁国到改革开放假如WTO只有20多年时间;三、中国从一个穷国到人均GDP达到1000美元只有20多年时间。因此，中国是一个“洋流翻滚抄海底”的市场，必须进行对位营销。

　　这一年，中国有三大喜事，五叶神的老总要求以此推出新广告，我补充说“五叶神火起来，中国强起来!”;大家根据他本人的创意迅速制作了“足球，我们出线了!申办奥运，我们赢了!WTO，我们入了!五叶神火起来，中国强起来!火炬燃烧”的电视广告。这个广告在凤凰卫视台推出，强势出击，高处出击，一举奠定五叶神的“江湖地位”。

　　这个广告甚至推动了凤凰卫视台变为烟草台的进程，许多烟草品牌纷纷跟进，再凤凰台大打出手。但这个广告片让五叶神和中国的国运相连，卡位成功。